Egy Louis Vuitton-táska, a legújabb iPhone vagy egy egzotikus nyaralásról posztolt fotó. A mai világban gyakran ezek nem pusztán használati tárgyak vagy élmények, hanem státuszszimbólumok. Az emberek évszázadok óta igyekeznek tárgyakon keresztül kommunikálni társadalmi helyzetüket, jómódjukat. A közösségi média korában ez a jelenség új szintre lépett: ma már nem csak a szomszédokra vagy a kollégákra próbálunk benyomást gyakorolni, hanem a világhálón bárkire, aki látja a bejegyzéseinket. Sőt, egyes véleményvezérek odáig mennek, hogy bérelt magánrepülőgépek vagy luxusautók előtt fotózkodnak, mintha az valóban az életük része lenne. Mindez felveti a kérdést: milyen társadalmi és pszichológiai erők mozgatják a hivalkodó fogyasztást, és milyen következményekkel jár ez a fogyasztókra és a bolygóra nézve?

A hivalkodó fogyasztás fogalma Thorstein Veblen (1857-1929) amerikai közgazdász nevéhez fűződik. Veblen megfigyelte, hogy a jómódúak nem elsősorban a tényleges szükségleteik szerint vásárolnak. Éppen ellenkezőleg: gyakran vásárolnak olyan luxuscikkeket, amelyek célja, hogy üzenetet közvetítenek velük a saját társadalomban betöltött helyzetükről és a vagyonukról. A drága ékszerek, autók és egyéb luxustárgyak nyilvános használata szimbolikus státuszközlés: a tulajdonos láthatóvá teszi anyagi erejét és rangját a közösség előtt. Hivalkodó fogyasztásnak nevezzük tehát azt a gyakorlatot, amikor valaki a luxusjavak demonstratív fogyasztásával igyekszik kivívni mások csodálatát vagy irigységét. Ahogy Veblen írta, a vagyon fitogtatása a közösség szemében egyfajta gazdasági erődemonstráció, amivel a fogyasztó fenn akar tartani vagy el akar érni egy társadalmi pozíciót.

Fontos megjegyezni, hogy a hivalkodó fogyasztás nem korlátozódik a leggazdagabb elit köreire. A modern fogyasztói társadalomban szélesebb rétegek is versenyeznek a látható presztízsjavak birtoklásában, sokszor még úgy is, hogy az bőven meghaladja a saját anyagi lehetőségeiket. Szociálpszichológiai kutatások szerint számos olyan vásárló vesz (akár hitelből is) olyan luxuscikkeket, amit aktuális vagyoni helyzete miatt egyáltalán nem engedhetne meg magának. Ez a jelenség a növekvő hazai és nemzetközi lakossági eladósodási mutatókban is jól tükröződik. A fenti jelenséget az angol nyelv találóan a „keeping up with the Joneses” (magyarul talán a rongyrázás lenne a megfelelő kifejezés) effektusnak nevezi, ahol az egyén folyamatosan a mások fogyasztási szintjéhez méri magát, igyekezve utolérni, vagy egyenesen maga mögé utasítani a másikat. Ez a fajta státuszverseny azonban könnyen egy végtelen körforgássá válhat, ahol mindenki egyre többet költ arra, hogy kitűnjön a tömegből, miközben újra és újra kitermelődik a következő megugrandó szint.

A hivalkodó fogyasztás hátterében számos indok állhat. Egyrészt lehet tudatosan kivitelezett, az egyén társadalmi szerepét demonstráló és a mindenkori imázsát felépítő megmozdulás, amelyben a személyéhez kapcsolódó, a gazdagságát, hatalmát és sikerességét demonstrálja, miközben csodálatot és tiszteletet vár el a környezetétől. 

Ugyanakkor különbség tehető a „belső” és „külső” motivációjú státuszfogyasztás között. Megkülönböztethetjük a státuszorientált fogyasztást (amikor valaki saját maga miatt, belső elégedettség gyanánt birtokol drága dolgokat) a hivalkodó fogyasztástól (amikor a fő cél a nyilvános bemutatás és a környezet reakciója). Tehát lehet valaki anyagias és státuszra törekvő anélkül, hogy ezt kérkedve a világ tudtára adná – de a hivalkodó fogyasztó számára elengedhetetlen, hogy mások is lássák a fényűzést.

Veblen elméletének érdekessége az úgynevezett Veblen-hatás, ami rendszerint együtt jár a Bandwagon-hatással is, az árak és a kereslet viszonyában. Normális esetben a közgazdaságtan alaptétele, hogy ha egy termék drágul, csökken iránta a kereslet. Vannak azonban Veblen-jószágok, amelyeknél épp fordítva történik: minél magasabb az áruk, annál kívánatosabbak lesznek, mert a növekvő ár önmagában is státuszt kölcsönöz a terméknek. Gondoljunk például a limitált szériás luxusórákra vagy dizájner táskákra: ha egy termék vagy szolgáltatás szinte megfizethetetlenül drága, akkor csak kevesek vásárolhatják meg, ami exkluzivitást biztosít ezen jószágoknak és azok birtokosainak. Éppen ezért ezen birtokok a tehetősek körében még kapósabbá válnak és maguk a birtokosaik is „értékesebbnek” látszanak. Így lesz a magas ár maga is a presztízs jele. (Megjegyzendő, hogy ez a hatás sem tart örökké: minél szélesebb körben terjedhet el egy árucikk, annál inkább veszít kiváltságos mivoltából és válik közönségessé, miközben kitermeli az „utódjául” szolgáló újabb ritkaságokat.)

A hivalkodó fogyasztás jelenségének megértését érdemes kiegészíteni Guy Debord (1931-1994) francia filozófusnak a Spektákulum társadalma című művében felvázolt elméletével. Debord úgy vélte, hogy a fejlett kapitalizmusban a valóság helyébe a látszat lép: „minden, ami egykor közvetlenül megélt dolog volt, egyszerű reprezentációvá vált” – írja könyvében. A társadalmi élet minőségét szerinte az jellemzi, hogy a „lét hanyatlott a birtoklásba, a birtoklás pedig a puszta látszatba”. A spektákulum társadalma azt jelenti, hogy az emberek közötti valódi viszonyokat kiüresítik és képek, bemutatók közvetítik őket; az élet színházzá, vagy még inkább végtelen reklámkampánnyá alakul. „A spektákulum nem képek gyűjteménye, hanem emberek között létrejövő viszony, melyet képek közvetítenek” – fogalmaz Debord. Ebben a keretben a fogyasztás is a látvány szolgálójává válik: nem az a fontos, mi a valódi érték vagy szükséglet, hanem hogy a fogyasztás látható legyen és illeszkedjen a végtelen „showműsorba”, ami a nyilvánosság előtt zajlik.

Debord elmélete eredetileg a tömegkommunikációt, a reklámokat és a popkultúrát vette célba: azokat a folyamatot, amelyek a média manipulatív képein keresztül elkápráztatják az embereket, és passzív, engedelmes fogyasztókká teszik őket. A spektákulum társadalmában ugyanis a kép előbbre való, mint a valóság: az számít, aminek látszunk, nem pedig az, amik ténylegesen vagyunk. Veblen és Debord koncepcióját összefogva mondhatjuk azt, hogy amíg az előbbi az egyének vagy csoportok szintjén írta le azt, hogy valaki miért vesz fényűző javakat, addig az utóbbi a teljes népesség szintjén mutat rá arra, hogy maga a társadalom ösztönöz minket a látszat hajszolására. Olyan korban élünk, amelyet az audiovizualitás ural, és ahol a siker és boldogság mércéjévé a látványos fogyasztás vált. Olyan látványos fogyasztás, amelyet minél többeknek kell látnia. E tekintetben a közösségi média nem más, mint a spektákulum társadalmának az ablaka az egyének életére. Debord ennek az állandó, már-már kényszeres magamutogatás kapcsán megfogalmazott látlelete ma is félelmetesen pontos: elég csak arra gondolni, amikor egy hírességgel készített közös képünket vagy egy éttermi vacsoráról lőtt fényképünket eladjuk egy stock-fényképeket tároló weboldalnak. Ilyenkor azt tapasztaljuk meg, milyen is az, amikor a társas együttlétünk is árucikké válik ebben a látványorientált világban. A spektákulum társadalma tehát azt a kulturális közegét adja a hivalkodó fogyasztásnak, amelyben a fényűzés kirakatba tétele nem egyszerűen dicsekvés, hanem a rendszer működésének természetes része.

A Facebook, az Instagram, a TikTok és társaik alapjaiban változtatták meg a státuszkommunikáció terepét, mert általuk bárkiből lehet híresség, akár valódi erőfeszítés nélkül is. Ehhez elég egy figyelemfelkeltő poszt vagy egy provokatív fotó. Míg korábban egy drága autóval legfeljebb az utcán, szűk környezetben tudtunk „villogni”, ma egy luxuscikkről készült fotót pillanatok alatt megoszthatunk az online térben, és like-ok és hozzászólások formájában azonnali visszajelzést kapunk. Ez erős jutalmazó mechanizmus: a pozitív reakciók további költekezésre és posztolásra sarkallhatnak. A pszichológiai ösztönzés óriási; nem véletlen, hogy sokan szó szerint függővé válnak attól, hogy „mit szólnak mások” az online megjelenésükhöz.

Különösen jelentős szerepe van a közösségi médiumok működtetésében az influenszereknek vagy véleményvezéreknek, akik mára sokszor a hivalkodó fogyasztás motorjaivá váltak. Számos kiemelkedő véleményvezér életstílusával akarva-akaratlanul is befolyásolja rajongóinak és követőinek a gondolkodásmódját, sőt, akár a fogyasztási szokásait és életmódját is. A gyakran designer ruhákban megjelenő, ötcsillagos szállodákban megszálló, magánrepülővel, vagy méregdrága autóval utazó „celebek” ráadásul óhatatlanul is ártalmas összehasonlítást indítanak el az őket követőkben. Ez a folytonos összehasonlítás komoly pszichés nyomást jelent, amely gyakran önsajnálatot és elégtelenségérzetet indít el. Ilyenkor a néző azt érzi, lépést kell tartania a látott „sztenderddel”, különben lemarad. Gyakori jelenség a FOMO (fear of missing out), azaz az attól való félelem, hogy kimaradunk valamiből. Ha a közösségi médiában mindenki tökéletes vakáción van, divatos étteremben eszik vagy drága ruhákat hord, a „kisemberben” szorongás ébredhet, hogy az ő élete ehhez képest unalmas vagy értéktelen, amit többletköltéssel és látványosabb élettel igyekezhet ellensúlyozni.

Paradox módon újabban megjelent a fenti jelenség ellentéte is, a FOJI (fear of joining in): egyesek már attól szoronganak, hogy nincs mit megosztaniuk, mert az életük nem olyan izgalmas, vagy attól félnek, hogy a posztjaik nem kapnak elég kedvelést. Ez a szorongás is oda vezethet, hogy sokan megpróbálnak mesterségesen tartalmat gyártani, akár úgy is, hogy luxus helyszínekkel és járművekkel pózolnak, majd azt töltik fel a közösségi médiába. Teszik mindezt azért, hogy az online jelenlétük tökéletesnek hasson és el tudják oszlatni a fokozódó kényszeres gondolataikból fakadó szorongásukat.

A közösségi médiában a követők, like-ok és megosztások váltak a mindenkori státusz mérőszámmá. Ez egyfajta digitális valutává tette a figyelmet, amely egyaránt mutatja valakinek a „szubjektív értékességét”, vagyis, hogy mennyire érezheti értékesnek önmagát, egyben „objektív értékességét” is szemlélteti, amikor a szponzorációk megérkeznek a számlájára. 

Így aztán teljesen érthető, hogy számtalan véleményvezér érdekelt a privát szférája kitárásában és élete idealizált bemutatásában: a személyes élettér piacosítása zajlik. A magánélet jelenetei tartalommá válnak, ha növelik a nézettséget. Ugyanakkor ez a folyamat könnyedén a visszájára is fordulhat, ha a feltárulkozás inkább elijesztő és megbotránkoztató hatású, mint érdeklődésre számottartó. Jó példája ennek Berki Krisztián gyermekének születése, amely komoly indulatokat váltott ki az internet közösségéből. Ilyen módon a közösségi média platformok könnyedén erősíthetik az ilyen és ehhez hasonló káros magatartásformákat, elég csak a korábban igen elterjed TikTok kihívásokra gondolni, amelyek nyomán hamar új trendek tudnak kialakulni. Ezt pedig gyorsan felkaphatják a tömegek a láthatóság reményében.

Természetesen a közösségi média pozitív célokra is használható, hiszen nem mindenki a dicsekvés terepeként tekint rá. Ám a mainstream trendek azt mutatják, hogy a platformok felerősítik a hivalkodó fogyasztás dinamikáját, amelybe a fiatal generációk tagjai belenőnek. Számukra pedig teljesen természetessé válik az a szemlélet, hogy ami nincs posztolva, az meg sem történt. A „kirakat-élet” jelensége így válik általánossá: sokan nem is annyira magáért az élményért nyaralnak, buliznak vagy vásárolnak, hanem hogy erről posztot készíthessenek. Így pedig a fogyasztás célja eltolódik: a hasznosság vagy a személyes öröm helyét a kommunikációs érték veszi át.

A fogyasztói társadalom kritikájában gyakran felbukkanó másik elem a túlfogyasztás. Túlfogyasztásról akkor beszélhetünk, amikor az emberek a szükségesnél jóval több terméket és szolgáltatást vesznek igénybe, gyakran inkább megszokásból, unalomból vagy státuszkeresésből, nem pedig valós igényeik kielégítése céljából. A modern gazdasági modellek sok szempontból ösztönzik is ezt a fajta viselkedést: a reklámok gyakori üzenete, hogy minél többet és lehetőleg minél gyorsabban vásároljunk, mert azáltal lehetünk mi is olyan „boldogok”, mint a felvételeken látott színészek. Az üzleti érdek jellemzően a minél nagyobb arányú eladás, amiért számos marketingfogás célozza az impulzusvásárlást és a gyakran fölösleges költekezést. Jó példája ennek a mesterségesen gerjesztett hiányérzet vagy az exkluzivitás érzetét keltő korlátozott készlet szlogenjének a használata, ami rendszerint sürgető vásárlásra késztet.

A fenti jelenségekhez kötődik, a magyar köznyelvben kissé ironikus csak konzumidiotizmusnak nevezett fogalom is. A konzumidiotizmus mögött az a pszichológiai mechanizmus áll, hogy az emberi agy evolúciósan a „most azonnal” elvre hangolódott: ami rövid távon örömöt ad vagy hasznosnak tűnik, azt hajlamosak vagyunk megragadni, mintha nem lenne holnap. A bőség társadalmában ez odáig fajulhat, hogy sokan fogyasztással pótolják a hiányérzeteiket. A vásárlás bizonyos helyzetekben pótcselekvésként működhet: ha valaki kissé boldogtalannak vagy elégedetlennek érzi magát, egy vásárlással sokszor könnyedén jobb kedvre hangolódhat, mivel ezzel egy gyors dopaminlökethez jut. Egyeseknél a kontroll illúzióját is keltheti a költekezés: „megveszem, mert megtehetem”. Ez a tény azt az érzetet keltheti az egyénben, hogy képes az egyéb tereken meglévő hiányosságait vagy gyengeségeit ilyen módon ellensúlyozni. Csakhogy a folyamatos impulzusvásárlás hosszú távon felesleges tárgyak felhalmozásához vezet, és gyakran anyagi problémákhoz is. A „pláza pszichológia” lényege, hogy a boldogságot a fogyasztással azonosítja, és így egy ördögi kör jön létre: egy új holmi átmeneti örömöt ad, de hamarosan újra üresség támad a fogyasztóban, amit megint vásárlással próbálunk betölteni, így jutva el a túlfogyasztás globális jelenségéhez.

A túlfogyasztás egyik szerves része a minél gyakrabban cserére szoruló tárgyak összessége, amelyek ökológiai lábnyoma – a gyártástól a leszállításig nézve – évről-évre mind számottevőbbé válik; ez pedig kéz a kézben jár a túltermeléssel és a növekvő környezetszennyezéssel. A fogyasztói kultúra egy további sajátossága, hogy maguk a gyártók sem a tartós és jó minőségű termékeket helyezik előtérbe, így adva teret az olcsó és sokszor gyenge minőségű tömegtermékeknek. És bár a gyakran emlegetett „tervezett elavulás” (hogy szándékosan rövid élettartamúra tervezik a termékeket) ritkább, mint gondolnánk, maga a fogyasztói mentalitás hívja elő, hogy gyakran cseréljük le dolgainkat. A konzumidiotizmus kritikusai szerint ilyenkor az egyén lemond a saját gondolkodásáról, mintegy megspórolva az azzal járó erőfeszítést, és átengedi magát a reklámok és trendek sodrásának. (Ez a fajta „elkényelmesedett” fogyasztói magatartás valóban nevezhető idiotizmusnak abban az értelemben, hogy az idiōtēs görög szó eredetileg magánembert, a közügyek iránt nem érdeklődő személyt jelentett, hasonlóan ahhoz, ahogyan egy konzumidióta is leginkább a saját fogyasztói buboréka iránt érdeklődik.)

A konzumidiotizmus kapcsán többen rámutattak már, hogy a folyamatos státusz-hajsza könnyedén eltorzíthatja az egyén értékrendjét. Az anyagi javak mindenek-felettisége gyorsan háttérbe szoríthatja az olyan értékeket, mint a közösség, a műveltség, a spirituális vagy erkölcsi célok. Ez hosszú távon képes kiüríteni az egyén életét, mert hiába veszünk meg mindent, ha közben elidegenedünk egymástól, és önértékelésünket külső mércék határozzák meg. Kutatások arra találtak bizonyítékot, hogy akik nagyon materialista, státuszközpontú életet élnek, gyakran kevésbé boldogok, mint akik inkább belső értékeikre és kapcsolataikra építenek. További észrevétel a jelenség kapcsán, hogy az rendszerint nem merül ki pusztán a csoportok életében, hanem rendszerint a társadalom egészét áthatja. Egyszerre polarizálja azt, elmélyítve a gazdagok és a szegények között fennálló szakadékot, miközben további feszültséget szít a két csoport között, egyúttal pedig fenntart egy hosszútávon működképtelen és káros gazdasági modellt.

A mentálhigiénés következmények külön említést érdemelnek. A szorongás és a depresszió gyakorisága összefüggésben áll azzal, hogy valaki mennyire a külső elvárások és látszatok szerint éli az életét. A közösségi médián felnövő generációknál például drámai emelkedést mértek a mentális problémák terén: az Egyesült Államokban az okostelefonok és a közösségi média elterjedésével párhuzamosan, 2010 körül kezdődően meredeken nőtt a tinédzserek körében a depressziós és szorongásos esetek száma. Jonathan Haidt szociálpszichológus adatai szerint 2011 után az amerikai kiskamasz lányok körében 189%-kal (!) nőtt a kórházi kezelést igénylő önsértések száma, a tinédzserek körében pedig 62%-os volt az emelkedés pár éven belül. Ezek döbbenetes adatok, melyek egyik kiváltó okaként a szakemberek a közösségi média okozta folyamatos összehasonlítást, online zaklatást és irreális elvárásokat említik. Ha mindenki boldognak és tökéletesnek látszik az Instagram-on, az óhatatlanul önértékelési problémákhoz vezet a követőknél. Az állandóan filterezett, retusált „tökéletesség” torz tükröt tart a néző szeme elé, így az átlagember sosem érezheti magát elég jónak. Ez a mindennapi frusztráció pedig hosszú távon mentális zavarokat idézhet elő. A folytonos fogyasztásra buzdító tartalmak egy másik káros hatása a függőségek kialakulása: nem csupán a vásárlási függőségé, hanem más fajta szerhasználat vagy más kerülőút is előkerülhet a feszültség oldására. A kutatások összefüggést találtak a mértéktelen fogyasztói attitűd és a depresszió, és az alacsony önbecsülés között. Ráadásul anyagi téren is sebezhetővé válik az illető: az adósságspirál, a pénzügyi stressz tovább rontja az életminőséget és a lelki egészséget.

Össztársadalmi szinten is súlyos következményekkel kell szembenéznünk. A túlzott fogyasztásra épülő gazdaság fenntarthatatlan, mivel olyan környezeti válság felé sodor minket, amelynek kísérőtüneteit (klímaváltozás, és annak nyomán időjárási szélsőségek, erőforrások-kimerülése), ma már a saját bőrünkön is megtapasztalhatjuk. Továbbá, ha egy társadalomban a fogyasztás válik az elsődleges mércévé, az a közösségi kötelékek fellazulásához vezethet. Az emberek inkább versenytársként, semmint bajtársként tekintenek egymásra, ha mindenki státuszpontokat gyűjt a maga „kirakat-életéhez”. Ennek veszélyeire például Karl Marx vagy Max Weber már a 19-20. században figyelmeztettek, de a mai helyzetben talán még kézzelfoghatóbb: a demokratikus párbeszéd és empátia is sérülhet, ha a társadalmi diskurzust a fogyasztás körüli látványshow uralja.

Léteznek azonban ellentendenciák is, amelyek a fogyasztói hajszára adott válaszként értelmezhetők. Egyre többen ismerik fel, hogy a felhalmozott tárgyak nem egyenesen arányosak a boldogsággal, sőt. Így születnek meg mozgalmak a másik véglet jegyében, mint a minimalizmus és a tudatos fogyasztás.

A minimalizmus hívei azt vallják, hogy „a kevesebb több”. Céljuk megszabadulni a felesleges tárgyaktól és egyszerűsíteni az életüket, hogy az igazán fontos dolgokra, mint a család, barátok és élmények tudjanak összpontosítani. A minimalizmus célja nem más, mint a túlzott fogyasztás csökkentésére és az életminőség javítása azáltal, hogy kerüli a felesleges javak felhalmozását. Gyakorlatban ez jelentheti például a ruhatár radikális lecsökkentését csak a legszükségesebb darabokra, egy kisebb lakásba költözést, vagy épp azt, hogy valaki nem cserél telefont minden évben, csak akkor, ha az elromlik. Félreértés ne essék, a minimalizmus nem szegénységet hirdet, hanem tudatosságot: azt, hogy kérdőjelezzük meg, mire van valóban szükségünk, és mi az, amit csak a társadalmi nyomás miatt kívánunk.

A tudatos fogyasztás a minimalizmushoz hasonló szellemiségű, de elsősorban az etikai és környezeti megfontolásokra helyezi a hangsúlyt. A tudatos fogyasztó megnézi, honnan jön az a termék, amit vásárol: fenntartható forrásból származik-e, tisztességesen előállított-e (fair trade), nem járult-e hozzá kizsákmányoláshoz vagy környezetszennyezéshez. Emellett a tudatos fogyasztás része a javak élettartamának meghosszabbítása (javíttatás, újrafelhasználás, használt cikkek vásárlása) és a pazarlás elkerülése. Ez a szemlélet szöges ellentéte a konzumidiotizmusnak, mivel itt a régebbi termékek minél tovább „életben tartása” és használata számít üdvösnek, szemben a gyakori cserével. A minimalista/tudatos mozgalmakban is megjelennek a különféle státuszszimbólumok, mint például a bicikli, a vászontáska, vagy éppen a kapszulagardrób (néhány alapdarabból álló ruhatár). Ezek az ellenpéldák azt üzenik, hogy nem kötelező részt venni a fogyasztási versenyben, mert lehet másképpen is élni.

A hivalkodó fogyasztás és a spektákulum társadalma összefonódó jelenségek, amelyek a 21. században is erőteljesen alakítják mindennapjainkat. Veblen óta tudjuk, hogy a fogyasztás nem pusztán gazdasági aktus, hanem társadalmi üzenet; míg Debord rámutatott, hogy a modern világban az üzenet sokszor öncélú látvánnyá válik. A közösségi média felerősítette mindezt: ma már globális nyilvánosság előtt zajlik a státuszszimbólumok versenye. Ennek számos árnyoldalát látjuk: eladósodás, szorongás, felszínesség és ökológiai rombolás. Ugyanakkor nem szükségszerű, hogy életünk a konzumidiotizmus forgatókönyve szerint alakuljon.

A tudatosság az első lépés a változtatáshoz. Ha felismerjük, milyen mechanizmusok befolyásolják a vágyainkat, (például, hogy sok dolgot nem önmagunkért, hanem mások elismeréséért akarunk), közelebb kerülhetünk egy kiegyensúlyozottabb életvitelhez. A valódi siker és boldogság nem mérhető pusztán anyagi javakban. Ahogy a minimalizmus hívei is hangsúlyozzák: az igazi gazdagság az, ha azt az életet élhetjük, amit szeretnénk, nem pedig az, ha minél több tárgyunk van. Önmagunk és értékeink ismerete talán a legjobb ellenszere a spektákulum káprázatának.

A felhasznált képek MI-illusztrációk.